Как? Разработка креативной стратегии.

Если коммуникационная стратегия (формулировка ключевых сообщений) отвечает на вопрос «Что бренд хочет сказать своей аудитории?», то креативная стратегия помогает ответить на вопрос, а «Как бренд может это сделать?»

Как правило, центром креативной стратегии становится главная, яркая, прорывная креативная идея, лежащая в основе всех рекламных мероприятий и кампаний в различных каналах коммуникации.

Креативная идея — это метафора. Такая идея способна просто и эффективно донести ключевое сообщение до ЦА и одновременно с этим «прорваться» до сознания потребителя через насыщенную миллионами конкурирующих сообщений среду, и надолго запомниться аудитории.

Креативная идея выражается в фразе, манифесте, простых эскизах, слогане.

Метафора бренда — это ваше ключевое сообщение (суть, идея бренда), употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит сравнение неназванного объекта (ваш продукт, решение, компания) с каким-либо другим объектом, на основании какого-то общего признака или свойства.

Простыми словами, это скрытое сравнение вашего продукта с каким-то другим объектом. Эта метафора поможет потребителю быстро считать ваш посыл.

Пример:

Линейка молочных продуктов «Простоквашино».

Идея бренда апеллирует к известному советскому мультфильму, в котором, помимо прочего, большой акцент был сделан на молоке, деревенском образе жизни и всех вытекающих здоровых последствий.

Расчёт маркетологов прост: целевая аудитория – люди, выросшие на этом мультике, сохранившие тёплые воспоминания и ассоциации, связанные с деревней Простоквашино. У этих людей уже наверняка есть дети или даже внуки. А для своих чад мы всегда выбираем полезную, здоровую пищу. С чем и ассоциируется продукция «Простоквашино», не важно, насколько натурален её состав.

Выбирая подобные метафоричные названия, делайте поправку на авторские права!

В данном случае они нарушены не были, так как с писателем Эдуардом Успенским был заключён контракт на использование выдуманных им персонажей.

Источник

Метафора бренда объединяет стратегию бренда (миссию, позиционирование, обещания, ценности) и то, что видит или слышит потребитель в рекламе или на визуальных носителях. Метафора помогает дизайнеру создавать целостный визуальный образ нашего продукта (компании).

При создании метафоры надо помнить:

1. Метафоры должны соответствовать стратегии позиционирования.
   
   Метафоричные названия должны подходить основной идее позиционирования. Например, если вы хотите сделать упор на том, что ваш бизнес семейный, то и метафоры должны быть в стиле «яблоко от яблони» и т.д.
   
   
2. Метафоры должны нести исключительно положительный посыл.
   
   Наша задача не только заинтересовать клиента, но и сформировать доверие и положительное мнение. Поэтому избегайте излишне колких и двусмысленных метафор.
   
   
3. Метафоры должны быть понятны вашей целевой аудитории.
   
   Не забывайте о том, что вы и ваша целевая аудитория – это разные люди разного возраста, с разной жизненной позицией, интересами, воспитанием, образованием, семейным положением и так далее. То, что понятно и смешно вам – не всегда доступно целевой аудитории. Если клиенты не поймут, что вы хотели сказать – метафора возымеет обратный эффект.
   
   
4. Не используйте клише, которые у всех на слуху.
   
   Такой совет даёт Джордж Оруэлл – британский писатель и публицист. Отчасти это верно, заезженные фразы не произведут должного впечатления. Но и малознакомые метафоры будут не понятны. Ищите золотую середину.