Типичные шибки при создании УТП.

Самая беда, когда УТП не отвечает потребностям клиента.

Человеку надо быстро поесть, нет времени готовить, нет желания много платить – он заказывает пиццу Доминос. Слоган Доминос – "Свежеприготовленная горячая пицца за 30 минут или быстрее". И они реально доставляют пиццу за полчаса или быстрее, и на вкус она нормальная. Это попадание в аудиторию.

Другом человеку надо накормить коллег в офисе чем-то вкусным в честь дня рождения. Он не спешит, зато хочет, чтобы было реально вкусно. Он заказывает пиццу в Папе Джонс. Слоган Папы Джонс – "Лучше ингредиенты, лучше пицца". Папа Джонс могут везти пиццу и 40 минут и час, но там совсем другой вкус – если это грибы, то ты чувствуешь, что это грибы, если это сыр, то у него вкус настоящего сыра. Это тоже попадание в аудиторию.

Если вам надо быстро поесть, вы не захотите ждать час, пока до вас доедет Папа Джонс, хоть даже у них и вкуснее.

Если вам надо вкусно и вы не второпях, вам не понравится примитивная Доминос, хоть даже она и приезжает быстро и стоит на 200 рублей дешевле.

Попадайте в запросы аудитории.

"В нашем детском центре ваш ребенок не заразится гриппом от других детей – мы за этим следим" — это не ответ на потребность, а заглушка. Чтобы это стало аргументом, вам нужно доказать, что вы "следите" - рассказать, какие сотрудники этим занимаются, как они проверяют что дети здоровы, когда они это делают, сколько раз в день, и т.д.

Иначе это все равно что вы будете читать этикетку йогурта в поисках его состава, а там будет написано "Состав: всё, что надо".

Когда у вас будут клиенты, которые 10 лет ходят только к вам, любят вас, как родственников, и доверяют вам на 100% - возможно, их будут удовлетворять такие ответы. Но мы рассматриваем более распространенный случай, в котором вам нужно убеждать людей.

А для В2В вообще слова неуместны - приводите цифры.

"Инвестировать в нашу компанию выгодно, потому что наш рынок стабильно растет на 14 % в год в течение последних 70 лет. Вот ссылка на исследование Бостонской консалтинговой группы: _________. " — это похоже на неплохой аргумент.

И там неспроста ссылка на материал. У аргументов всегда должны быть доказательства.

Если вы пишете "У нас низкие цены" или "У нас высокое качество" или "У нас большой опыт" или "У нас лучшие эксперты с высшей квалификацией" – это не убеждает, потому что это абстракция, то же самое могут сказать и ваши конкуренты и вообще кто угодно. Ну вот вам скажут "у нас лучшее предложение...", что вы подумаете? Да ничего. Если лучшее - докажи. Например: "Вот таблица цен на этот же товар у наших конкурентов.". Или: "Вот документ, подтверждающий наше эксклюзивное право на торговлю этим товаром в России. Поэтому мы продаем этот товар с заводской сертификацией качества и 5-летней гарантией. Вы больше нигде не купите его официально и не получите гарантию." То же самое про "качество", "оперативность", "хороший сервис" и тд.

Убеждают обоснования.

Два признака, что у вас плохо с аргументацией:

1. Ставите восклицательные знаки или пишете капслоком. Так вы пытаетесь эмоциями компенсировать недостаток аргументации. Если вы написали тезисы для УТП, и там есть восклицательные знаки или капслок – надо переписывать, уточнять, объяснять до того состояния, когда ставить их больше не захочется.

2. Не упоминаете в тексте название товара. Так вы пишете текст, который не привязан к конкретной вещи, пытаетесь сделать универсальное описание под любой товар. Это как предложение без подлежащего – ни о чем. Пишите про конкретную вещь, тогда будет убедительно.

"Бэби-клуб – всё лучшее для ваших детей! " — это слоган. Слоган это не уникальное торговое предложение. Слоганы – это абстрактные, зачастую непонятные заявления, которые ничего не предлагают купить (Т и П в аббревиатуре УТП).

А нужно конкретное торговое предложение: "Купи зимние штаны с начесом для охотников, чтобы быть в тепле, когда ты сутками сидишь в засаде на медведя при минус 20".

Что, кому и зачем вы продаете + призыв к действию.

При этом хорошо, когда к торговле добавляешь развлечение. В этом смысле для некоторой части аудитории может сработать связка "слоган + УТП". Типа "Не отморозь бубенцы! Купи зимние штаны с начесом...". Но будьте осторожны с такими штуками.

"Покупайте у нас – мы продаем по себестоимости! "

И зачем же вы продаете по себестоимости? Или близко к себестоимости? Вам денег не надо? Ну так не снижайте цену, а создайте больше ценности.

Цена это вообще не аргумент, а одна из характеристик. Вот мусор на улице лежит – он бесплатный. Вы же не бросаетесь его забирать только на основании его бесплатности? Важно соотношение "вы даете мне то, что мне нужно, и это стоит мне меньше, чем другие способы получить это". Причем оплата не только деньгами сейчас, а всем – временем, доверием, долговечностью, спокойствием или отсутствием этих вещей.

Конкуренция ценой это не маркетинг.

Сделайте ваш товар особенным, и пусть клиент платит за это.

Например: семечки у бабушки с мешочком стоят 5 рублей за стакан; а те же семечки, упакованные в пакет и с антибактериальной салфеткой внутри, могут спокойно стоить уже 100 рублей. При этом себестоимость салфетки и пакетика - 2 рубля.

Это – маркетинг.