часть 2

Зачем? Связь миссии и видения бренда с маркетинговыми целями.

1. Зачем?
Итак, первый вопрос, на который надо ответить перед составлением стратегии — зачем?

Зачем нужен ваш продукт рынку?

Для ответа на этот вопрос вам надо сформулировать миссию и видение своего бизнеса. Определить главные цели существования, уникальности и ценности своей компании.

Миссия бренда — цель организация, смсыл ее существования. Правильно выбранная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает её уникальной и характеризует именно ту компанию, в которой она была выбрана.

Правильно описанная миссия в идеале должна отвечать на 5 вопросов:

1. Что мы делаем (Каким бизнесом занимаемся?)
2. Для кого мы это делаем?
3. Где географически мы это делаем?
4. Как мы это делаем? (Что делает бизнес уникальны? Какие конкурентные преимущества? Наметки УТП)
5. Что мы не делаем и не будем делать?

Видение — образ организации в будущем, которое может включать в себя способ достижения этого результата.

Если миссия формулируется в общих словах, то видение должно быть предельно конкретно. Например, «стать первой компанией в отрасли» — это видение, но не миссия.

Принципиальная разница между миссией и видением заключается в том, что миссия раскрывает образ действия, показывает, каким образом достигаются те или иные цели или видение. Видение же, в свою очередь — это картинка будущего, то каким идеальным представляется положения дел к которому стремится компания.

Видение скорее подвержено изменению, так как со временем появляются новые идеалы и новые представления. Миссия же сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирован с учетом изменения различных факторов.

Видение — это цели. Какой будет идеальный образ компании/бренда в будущем? Куда идем и кем хотим быть в будущем?

Например:

Стать компанией N1 в создании и продаже полезных десертов по доступным ценам

Быть лидерами регионального рынка, чтобы обеспечивать клиентов качественными кондитерскими изделиями.

Миссия — каким образом достигаем целей, на основе каких ценностей, уникальности и экспертизы.

Например:

Цель Cacao Barry — расширить креативность шефов, путем открытия сенсорного богатства какао за счет какао продуктов и шоколада.

Вернуть ценность событиям, а главное — простоту организации праздников с помощью технологичного приложения, которое объединяет в себе всех лучших поставщиков услуг для организации праздника.

Изготавливать качественные и вкусные кондитерские изделия, чтобы дарить радость и приятные воспоминанния нашим клиентам.

Формировать моду на кондитерские изделия из качественных продуктов, объединять друзей и родных за одним столом.
Стратегические цели: зачем, кто, что, как, где?
Из сформулированных миссии и видения уже вырастают четкие цели. Маркетинговые цели компании это видение компании, выраженное в количественных показателях. Когда мы понимаем, кем хотим стать через 3/5 лет и четко это сформулировали, то из этих формулировок и точных фраз можем определить, какие шаги надо сделать, что надо подтянуть. И выразить это уже более конкретно, в цифрах.

Пример

Обнаружена боль рынка:

Люди, которые любят сладкое, но не могут или не хотят есть сахар, вынуждены либо готовить десерты самостоятельно, либо ограничивать себя. Что особенно затруднительно делать в гостях на праздниках или в кафе.

Идея проекта:

Candice cake — производство и оптовые продажи низкокалорийных десертов традиционных вкусов из натуральных продуктов без сахара

Зачем?

Видение проекта Candice cake — сделать доступным покупку привычных десертов без сахара на заказ и в офлайн-точках и стать сервисом #1 в быстрой доставке полезных десертов.

Как это видение разложить на маркетинговые цели?

«Стать сервисом N1» —>
Цель 1 — узнаваемость бренда у 70% целевой аудитории
Цель 2 — увеличение объема продаж до 3 млн в месяц

«сделать доступным покупку привычных десертов без сахара на заказ и в офлайн-точках» —>
Цель 3 — разработка удобного интернет-магазина
Цель 4 — присутствие во всех городах-миллионниках в РФ через ритейлеры и кафе

«в быстрой доставке» —>
Цель 5 — организовать доставку за 30 минут в любую точку города

Важно при этом маркетинговые цели сформулировать по SMART. То есть цели должны быть:

  • Конкретными (Четкое определение чего мы хотим достичь).
  • Измеряемыми (Должна быть возможность проверить, достигли ли вы целей).
  • Достижимыми (Завышенная цель нуждается в стимулировании).
  • Реалистичными (Хватит ли ресурсов для достижения целей).
  • Иметь временные рамки (Точный срок, за который вы собираетесь достичь целей).
Примеры целей
Цели в области продаж:

  • Объемы продаж за отчётный период (прошлый месяц): 5 млн. рублей
  • Цель – объемы продаж в планируемый период (через 3 мес.): 6 млн. рублей
  • Рост продаж: 20% (маркетинг как драйвер продаж)

Цели в области освоения рынков:

  • ЦА кампании: Женщины
  • Доля в составе аудитории: 6%
  • Цель: увеличение ЦА до 11% через 6 месяцев
  • Рост аудитории: 5%

Цели в области имиджа:

  • Увеличить на 15% упоминаемость нашего магазина в блогах и соц.сетях с положительной тональностью через 6 месяцев.
  • Формирование имиджа магазина с самой широкой аудиторией, а не только для регионов и мужской аудитории, через 12 мес.

Пример маркетинговых целей большого бренда:

  • Рост подписчиков в соц.сетях: VK.com + 60%, Facebook + 35%, Odnoklassniki + 250%
  • Переходы из групп на официальный сайт + 50%
  • Кол-во упоминаний в интернете +30%
Made on
Tilda