Резюме: как составить сценарий прогрева. 10 конкретных шагов.

Привести в порядок шапку, актуальное, ленту, способы связи, шаблоны ответов, приветственное сообщение (опционально).

Горячая аудитория должна сразу найти ответы на свои вопросы и суметь быстро заказать.

Для холодных и теплых подписчиков есть контент, который прогреет – расскажет про преимущества, осветит особенности, закроет возражения.

Если мы запускаем свой курс или готовим мастер-класс, мы всегда идем от обратного.

Сначала определяемся, что это за продукт: формат, тема, примерная стоимость.

Затем — когда будет день X (старт курса, дата дегустации, дата мастер-класса, старт продаж новинки).

Далее — будет ли бесплатный продукт к нему. Например, если мы делаем курс, место на котором стоит дороже 5000 рублей, то очень желательно провести до старта продаж бесплатный продающий вебинар или онлайн-марафон. Это кратно повысит конверсию в продажу.

Длительность прогрева зависит от того, впервые вы запускаете продукт или он в продаже регулярно, и аудитория с ним знакома. Например, если вы набираете людей на мастер-класс каждый месяц, то вам нет необходимости каждый раз начинать прогрев с самого начала. Исключение — в блог пришло много холодной аудитории с рекламы.

Если продукт продается регулярно и аудитория уже в курсе, вы постоянно публикуете отзывы на него и напоминаете о нем, аудиория уже лояльна и сама ждет от вас скорейшего выпуска этого продукта (пишет в Директ, спрашивает в комментариях) то недели может хватить.

Если продукт новый, то нужен большой этап знакомства с ним. И этап знакомства с вами и вашими компетенциями — почему вы говорите об этом. Первую разовую продажу необходимо сильнее аргументировать, так как отзывов пока нет и доверия мало.

Если нужно быстро прогреть с 0, то минимальный срок прогрева будет 2 недели.

Если вы делаете это впервые, вы не очень близки с аудиторией, редко появляетесь в блоге, то прогрев стоит растянуть на месяц.

Скорее всего, от задумки до реализации идеи у вас как раз и пройдет минимум 2-4 недели. Так что начинайте прогрев сразу с появления идеи. Озвучьте ее, прощупайте реакцию. Дальше в диалоге с аудиторией и через вовлечение в процесс создания продолжайте прогрев.

На этом этапе мы можем составить план прогрева "крупными мазками". Надо учесть, что к дате старта продаж или бесплатника (за 2-3 дня до даты X) должен идти накал прогрева. Сначала у вас купят самые лояльные, на них достаточно немного поднажать. Далее покупки будут идти от сомневающихся, которым нужны аргументы, поэтому ваш прогрев должен только усиливаться изо дня в день.

"Женщины, 20-35 лет, из Москвы" — очень плохое описание целевой аудитории.

Нам нужны сегменты (конкретные группы) с общими интересами / потребностями / вопросами.

Помните, кто-то покупает кондитерский курс "с нуля", чтобы просто радовать близких. Кто-то, чтобы начать на этом зарабатывать. Кто-то хочет повысить квалификацию.

Если мы говорим про десерты, то их тоже заказывают разные сегменты. Присмотритесь к клиентам. Что это за люди. Зачем они заказывают у вас?

Для одних важен натуральный состав и условия производства. Для других — соответствие трендам и подтверждение своего статуса.

При этом внутри одного сегмента может быть еще несколько подсегментов со своими желаниями и потребностями.

Например, мамы — конкретный сегмент. Но внутри этого сегмента можно выделить еще несколько подсегментов.

Одна молодая мама заботится о здоровье ребенка и повернута на теме экологичности. Для нее важны безопасность, отсутствие ГМО, происхождение продуктов, условия производства. Для другой мамы будет важен вкус — чтобы ребенок "нехочуха" охотно съел и не капризничал. Для третьей важно 100%-е соответствие ТЗ — чтобы декор как на картинке, и обязательно с любимыми героями.

Если вы будете понимать истинную мотивацию для заказа, вам будет в сто раз проще делать эффективный прогрев.

До истинных желаний поможет докопаться техника "3 вопроса зачем?".

Типичные вопросы, страхи и возражения ищите в переписках, живых разговорах, в комментариях (у себя или у конкурентов), на тематических форумах.

Я сегменты и их потребности, страхи и возражения прописываю в майндкарте. Но вы можете сделать это и просто на листочке :)

Такая карта станет вашей шпаргалкой не только на один прогрев, но и много-много следующих. Д и вообще штука полезная. И тексты писать, и сайты делать, и рекламу настраивать. В общем, лучше сделать, чем не делать :)

Пофантазирйте, какие посты и истории могли бы откликаться у разных сегментов вашей аудитории. Через какой контент вы сможете закрывать их возражения и отвечать на вопросы.

Лучше сразу накидывать несколько идей. В помощь урок о том, как продавать, "не продавая", там как раз много-много идей. Постарайтесь не зацикливаться на одном формате. Используйте сторителлинг в сериях постов или историй, проводите тесты и опросы, делайте игры и тематические конкурсы, пробуйте новые рубрики, экспериментируйте с форматами подачи.

Чтобы прогрев выглядел нативно, и вам было проще создавать контент, синхронизируйте сценарий прогрева со своей жизнью.

Например [примеры даны для разных продуктов]:

В понедельник я поеду на базу, можно показать ингредиенты. Показать, из чего делается торт, и как каждое действие влияет на финальную стоимость продукта.

Во вторник будет много заказов, можно снять свой день с самого утра и до вечера в формате таймлапса.

В среду будет заказ похожий на один из моих первых. Можно с него зайти, показать коллаж-сравнение с моим первым заказов. И дальше сделать сторителлинг о своем пути, рассказать про обучение и опыт работы, показать прогресс. Подвести к идее того, что обучение у мастеров могло бы мне сэкономит кучу времени и денег.

В четверг надо будет подбить расходы и доходы за месяц. Можно сделать ретроспективу, как за последние несколько лет менялся доход. Какую свободу и какие возможности дали торты на заказ. При этом можно рассказать, сколько для этого пришлось инвестировать в обучение и эксперименты. И подвести к идеи того, что на тортиках вполне реально неплохо зарабатывать, если уметь считать. Сказать, что на курсе будет информация о том, как начать зарабатывать на тортах на заказ. Закинуть идею, что хочу сделать карту поэтапного выхода с нуля на доход 50к/месяц за полгода.

В пятницу будет доставка свадебного заказа. Можно показать, как организован этот процесс и показать, что у меня все четко по регламентам. И в историях будет интересно, и в кейс в ленте потом можно будет собрать.

В субботу буду разрабатывать программу курсу, можно будет показать процесс. Спросить, какие есть вопросы, что надо осветить на курсе. Показать часть программы. Объяснить, чему научатся.

В воскресенье будет генеральная уборка. Можно снять таймлайпс процесса и фото цеха до/после. И объяснить, как мы заботимся о чистоте и условиях работы.

Соответствие инфоповодам из вашей жизни темам, которые вы поднимаете в ходе прогрева, будет делать контент актуальным. Вы должны приучить себя держать фокус внимания аудитории на своем продукте. Для этого вам надо постоянно думать, как обычные бытовые ситуации можно подать в контексте темы вашего продукта.

Теперь все свои идеи постарайтесь упорядочить таким образом, чтобы знакомство с продуктом проходило логично: от продажи идеи до оффера.

Скорее всего, вы уже интуитивно сделаете всё в таком порядке (потому что рассказывать истории с самого начала, а не с конца для нас привычнее и проще). Но не будет лишним свериться, что ваш план прогрева будет идти в соответствии с лестницей узнавания Ханта и проводить аудиторию по 5 этапам:

1. Безразличие – отсутствие или незнание о наличии проблемы.
   
2. Осведомленность – есть проблема, нет решения.
   
3. Сравнение – мониторинг и изучение всех существующих способов решения.
   
4. Выбор – определение «победителя» среди всех найденных вариантов.
5. Покупка – готов покупать у того, кто решит мою проблему

Типичный план прогрева состоит из следующих этапов, можете взять его за скелет:

— Продажа идеи продукта (а круто же уметь вот так / иметь вот это)

— Упоминание продукта/события (закидываете идею создания продукта, прощупываете реакцию)

— Диалог с аудиторией (выяснение их потребностей, чтобы сделать то, что нужно им, а не вам)

— Сторителлинг о создании продукта (вовлечение в процесс)

— Обоснование компетенций (почему этот продукт надо купить именно у вас и именно сейчас)

— Демонстрация обладания (что будет с теми, кто решится и купит)

— Старт продаж

Чтобы ключевые истории и посты увидело как можно больше людей, добавьте геймификацию, розыгрыши, "залипательные" видео, хайп.

Перед продающими историями и в аккаунте школы, и в аккаунте кондитерской мы часто вставляем игры. Игровые механики всегда поднимают охваты.

Например, в процессе прогрева к курсу Digital-кондитер я проводила квест, это здорово увеличивало досматриваемость и вовлеченность в историях.

Попытка хайпануть на упавшем свадебном торте не особо удалась. Похоже, кондитеров таким уже не удивишь.

А вот в аккаунте @krendelcom хайповый пост случился сам по себе. Были тяжелые отношения с соседями кондитерской, которые переросли в конфликт. И подробный пост о сути этого конфликта собрал огромную обратную связь и стал самым популярным в аккаунте.

Прописать супер детализированный прогрев сразу на месяц вы не сможете. Будут неизвестны ваши планы, по ходу дела могут происходить какие-то более интересные инфоповоды, вам будут приходить новые идеи.

Поэтому план можно детализировать за 3-5 дней до публикации. Или даже день в день. Я обычно пишу примерный план на неделю. А прописываю детально (вплоть до конкретных фраз) уже в день публикации контента. Опираюсь на свое настроение, последние события и актуальные инфоповоды. Часто в Директ или в комментарии приходят сообщения, которые идеально вписываются в прогрев, и лучше их использовать сразу.

Пример детализированного на день плана.

Я составляю сценарии прогревов в майндкарте (Xmind или mind-meister). Вы можете скачать мой шаблон и адаптировать его под себя.

Обязательно смотрите не только на охваты, но и на действия под постами и историями. Сколько человек перешло в профиль, сколько написало в Директ, сколько кликнуло по ссылке, сколько купило.

Если заметили, что с какой-то серии историй или с поста был всплеск продаж, сразу анализируйте. Что зашло? В какую боль попали? Чем зацепили? И старайтесь повторить. Переложить эту модель на другие дни прогрева.

Подробнее про анализ эффективности прогрева читайте в этой статье.